Wenn du Google Ads verstehen möchtest, damit du das Beste aus deinen Werbebudgets herausholen kannst, wirst du früher oder später über den Qualitätsfaktor stolpern. Dieses Konstrukt, über das es viele Spekulationen gibt, ist der Schlüssel zur Relevanz der Anzeigen für die Suche der Nutzer – und damit auch für unseren Erfolg als Werbetreibende. Denn wenn du den Qualitätsfaktor verstanden hast, kannst du deine Kampagnen gezielt für günstigere Klickpreise und damit bessere Effizienz optimieren.

Was ist der Qualitätsfaktor überhaupt

Der Qualitätsfaktor ist eine Kennzahl, die die Relevanz deiner Anzeigen und Zielseiten für ein bestimmtes Keyword einschätzt. Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von eins bis zehn vergeben und wird in deinem Google Ads Account angezeigt. Um ihn einzusehen, kannst du in der Keyword-Ansicht die Spalte „Qualitätsfaktor“ hinzufügen. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus drei  Elementen zusammen: Anzeigenrelevanz (Ad Relevance), Erwartete Klickrate (Expected CTR) und Zielseiten-Erfahrung (Landing Page Experience).

Google-Werbetreibende auf der ganzen Welt sind besessen davon, einen möglichst hohen Qualitätsfaktor zu erreichen und wollen ihn verbessern – denn: je höher der Score, desto weiter oben wird deine Anzeige in den Ergebnissen für das jeweilige Keyword erscheinen und du musst weniger für einen Klick bezahlen. Kurzgesagt: Der Qualitätsfaktor hat Einfluss auf die Position deiner Anzeige und den CPC, den Preis, den du pro Klick bezahlst.

Wie der Qualitätsfaktor die Position deiner Anzeige beeinflusst

Der Qualitätsfaktor bestimmt zusammen mit deinem maximalen CPC (Cost-per-Click) Gebot deinen Anzeigenrang. Jedes Mal, wenn ein User eine Suche durchführt, findet eine Auktion statt, in der Anzeigenrang jedes teilnehmenden Werbenden bestimmt wird. Der Anbieter mit dem höchsten Rang bekommt Position 1, der zweithöchste Position 2 und so weiter. Der Anzeigenrang ist also nicht zu verwechseln mit der Anzeigenposition, sondern eher so etwas wie eine Gesamtpunktzahl, die man mit hohem Gebot und hohem Qualitätsfaktor erreichen kann. Und die höchste Punktzahl wird dann mit der besten Anzeigenposition belohnt.

Der Chefvolkswirt von Google höchstpersönlich, Hal Varian, erklärt und beschreibt diesen Prozess in einem Video, das ich sehr empfehle:

Wie der Qualitätsfaktor den Preis pro Klick beeinflusst

Wie sich der CPC zusammensetzt

Der CPC (Cost-per-Click) ergibt sich aus der folgenden Formel:

CPC = (Anzeigenrang des Werbenden, der auf der Position unter deiner erscheint / dein Qualitätsfaktor) + 0.01

Du musst also immer nur soviel bezahlen, wie nötig ist um den Werbetreibenden auf der Position unter dir zu überbieten.

Der Qualitätsfaktor hat Einfluss auf deine Kosten pro Klick Preis

Da dein eigener Qualitätsfaktor in dieser Gleichung ein Quotient ist, verringert sich dein Klickpreis, je höher  der Wert des Qualitätsfaktors ist.

Diese Formel ist ein theoretisches Konstrukt. Obwohl ich solche nerdigen Sachen liebe und so gut wie möglich verstehen will, werden wir nie alle genauen Input-Faktoren kennen, die in diese Berechnung einfließen. Deshalb würde ich dir empfehlen, den Score als Konstrukt anzuerkennen und dir nicht zu viele Gedanken zu machen. Das ist ziemlich wahrscheinlich ungenau und eine Verschwendung deiner wertvollen Zeit..Die kannst du besser darauf verwenden, deine Kampagnen zu optimieren, Anzeigentextbausteine zu testen usw.

Die Unvorhersehbarkeit deines Qualitätsfaktors

Wo wir gerade bei theoretischen Konstrukten und Besessenheit sind: Der Qualitätsfaktor ist wahrscheinlich die Kennzahl im Suchmaschinenmarketing, um die sich die meisten Spekulationen und Verschwörungstheorien ranken. Manchmal scheint er uns falsch und wir investieren all unsere Energie, um das zu ändern – es bringt aber nichts.
In dem Fall ist es manchmal besser, ihn einfach links liegen zu lassen, die Situation zu akzeptieren und keine Zeit zu verschwenden. Google wird dir dazu nämlich keine Antworten geben und die meisten Leute, die du fragst, können auch nur aus ihrer eigenen Erfahrung sprechen oder spekulieren.

Ich wollte unbedingt wissen was das Geheimnis des Qualitätsfaktor ist

Ich habe mich während meiner Zeit bei Google definitiv auch dabei erwischt, ein bisschen zu sehr vom Qualitätsfaktor besessen zu sein, als ich unbedingt herausfinden wollte, wie alles funktioniert. Ich war damals im Sales Team und habe meine Kollegen in der Abteilung Technical Operations fast wöchentlich in ihren Sprechstunden besucht, um der Sache auf den Grund zu gehen. Damals gab es noch noch keine Werte für Anzeigenrelevanz, Erwartete Klickrate und Zielseitenerfahrung und im Nachhinein bezweifle ich, dass diese Kollegen mehr wussten als ich. Aber irgendwann sagten sie “OPTIMIERE EINFACH AUF CTR!” (Ich kann ihnen den Ton nicht verdenken, denn wenn mich etwas interessiert, kann ich Leuten durchaus auf die Nerven gehen.)

Die drei Komponenten des Qualitätsfaktors

Damals zu meiner Google-Zeit konnte man den Qualitätsfaktor einfach nur als Zahl von eins bis zehn sehen. Im Lauf der Zeit hat Google jedoch mehr Transparenz erlaubt, was die drei unterschiedlichen Komponenten des Scores betrifft: Anzeigenrelevanz, erwartete CTR und Zielseitenerfahrung.

Kleine aber wichtige Randnotiz: Anzeigenerweiterungen sind nicht Teil des Qualitätsfaktors. Sie können jedoch genutzt werden, um den Anzeigenrang zu bestimmen, wenn dieser sonst der gleiche wäre wie der eines anderen Werbenden.

Die drei Komponenten können als Spalten auf dem Keyword-Reiter in deinem Google Ads Konto hinzugefügt werden. Du kannst dann sehen, ob ein Keyword über- oder unterdurchschnittlich performt oder im Mittelfeld liegt. 

Außerdem gibt es zwei Varianten für jede der Spalten – einmal den Namen, z.B. „Anzeigenrelevanz“ und einmal „Anzeigenrelevanz (hist.). Wenn du dir die Spalten ohne den Zusatz „hist.“ einblendest, wird immer der aktuelle Wert angezeigt, egal welchen Zeitraum du auswählst. Wenn du die Spalten mit dem Zusatz „hist.“ verwendest, wird dir immer der Wert für den Zeitraum angezeigt, den du ausgewählt hast. Ich schaue mir immer die aktuellen Werte an, schließlich möchte ich ja optimieren.

Die Anzeigenrelevanz (Ad Relevance)

Die Anzeigenrelevanz ergibt sich daraus, wie gut deine Anzeige zu deinen Keywords passt; die Keywords sollten im Anzeigentext mindestens einmal vorkommen.

Die erwartete Klickrate (Expected Click-Through Rate)

Die erwartete Klickrate sagt dir, wie dein Suchwort im Vergleich dazu performt, was Google davon erwarten würde. Googles Erwartung basiert auf anderen Keywords in deinem Account und die Performance anderer Advertiser für dieses und ähnliche Keywords. Du kannst hier optimieren, indem du deine Klickrate verbesserst. Das erreichst du am besten dadurch, dass du verschiedene Calls To Action und verschiedene Vorzüge deines Produkts im Text testest. Vergiss nicht, dass Google für jeden Klick bezahlt wird – sprich, Google möchte die Anzahl der Klicks erhöhen, die es mit seinen verfügbaren Werbeplätzen erreichen kann.

Die Zielseiten-Erfahrung (Landing Page Experience)

Die Zielseiten-Erfahrung besteht aus zwei Komponenten:

1. Die Relevanz der Zielseite für das jeweilige Keyword. Um diese festzustellen, wird Google den Inhalt der Landingpage analysieren, zählen, wie oft das Keyword in Überschriften und Text vorkommt und alles andere berücksichtigen, was auch für organische Suchmaschinenoptimierung (SEO) relevant ist.
2. Der technische Aspekt: Wie nutzerfreundlich ist die Seite?Nachdem mehr als die Hälfte aller Suchanfragen von mobilen Geräten kommen, sind Page Speed und Optimierung für Mobile wichtige Faktoren hierfür. Wenn du vermutest, dass die meisten deiner User über Desktop-Rechner und schnelle Internetverbindungen auf deiner Seite landen und du dich deshalb darum nicht kümmern musst: DENK NOCHMAL DRÜBER NACH. Dafür wirst du bestraft, nicht nur von frustrierten Usern, die deine Seite wieder verlassen, sondern auch mit einer schlechten Bewertung der Zielseiten-Erfahrung, die deinen Qualitätsfaktor nach unten zieht. Benutze das Google Page Speed Tool um deine Seite dahingehend zu verbessern.

Außerdem gibt es noch die Theorie, dass Google misst, wie lange ein Nutzer auf der Seite bleibt. Wenn er ganz schnell zurück auf die Seite mit den Suchergebnissen kommt, hat er offensichtlich nicht gefunden, was er gesucht hat. Dies ist allerdings nicht bestätigt.

Qualitätsfaktoren werden auf verschiedenen Ebenen in deinem Account gemessen

Qualitätsfaktoren sind vor allem auf der Ebene von Keywords relevant und nützlich. Das ist auch die einzige Ebene, auf der Google dir diese Kennzahl in deinem Account zeigt. Aber wenn du Tools von Drittanbietern oder Google Ads Scripts benutzt, kannst du auch deinen Qualitätsfaktor auf der Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene sehen. Mit diesem Skript kannst du dir das genauer ansehen.

Qualitätsfaktor bei Bing Ads

Bing Ads zeigt den Score in seiner Benutzeroberfläche auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnen-Ebene an. Die Ebenen oberhalb von Keywords sind hier nicht besonders wichtig, daher würde ich damit nicht so viel Zeit verbringen. Ich empfehle dir aber auf jeden Fall, den Qualitätsfaktor deines Kontos (oder deiner Kampagnen) zu dokumentieren und ihn als Indikator für den allgemeinen Zustand deines K monatlich oder einmal im Quartal anzuschauen.

Wenn du das machst, kannst du im Lauf der Zeit auch herausfinden, welche deiner Aktionen den Qualitätsfaktor wie beeinflussen. Als wir bei einem meiner ehemaligen Arbeitgeber Domain gewechselt haben, sanken unsere Scores beispielsweise quer durch die Bank und es dauerte drei bis vier Monate, bis sie sich erholt hatten.

Der Qualitätsfaktor sollte nicht immer deine höchste Priorität sein

Noch ein Rat rund um die Optimierung deines Qualitätsfaktors: Mit der Verbesserung des Qualitätsfaktors kannst du kleine, graduelle Verbesserungen in deiner Performance erreichen. Wenn du größere Probleme mit deinen Kampagnen hast, kümmere dich zuerst darum.  Konvertieren deine Besucher nicht? Dann sorge dafür, dass alle Suchanfragen relevant sind und deine Zielseite die Nutzer inhaltlich abholt. Oder wenn deine CPAs doppelt so hoch sind als du dir leisten kannst, dann musst du deine Strategie und Einstellungen grundsätzlich überdenken.  Erst wenn du mit der Performance deiner Google Ads zufrieden bist kannst durch die Erhöhung deines Qualitätsfaktor noch ein wenig Finetuning betreiben und noch mehr aus deinem Account herausholen.

Nun weißt du, wie sich der Google Qualitätsfaktor zusammensetzt, wie du ihn einsehen kannst und vor allem: Wie er deine Anzeigenleistung beeinflusst. Was du gezielt tun kannst, um den Qualitätsfaktor deiner Keywords zu verbessern, verrate ich dir im Artikel: – Wie du deinen Qualitätsfaktor in 5 einfachen Schritten verbessern kannst.