Das Ende der Erweiterten Textanzeigen

Anfang Juli ist es soweit: es können keine “Erweiterten Textanzeigen” in Google Ads mehr erstellt werden. Erweiterte Textanzeigen sind das aktuelle Standardformat, in denen festgelegt ist, welcher Textbaustein an welcher Stelle erscheint. Wenn Google ein Produkt abschafft, nennen sie es übrigens “sunsetten” – ich stelle mir also vor, wie meine alten Anzeigen in den Sonnenuntergang segeln und am Horizont verschwinden. Ganz stimmt das nicht, denn die Anzeigen, die du aktuell in deinen Kampagnen hast, werden weiterhin angezeigt – du kannst nur keine Änderungen mehr durchführen. Deswegen wirst du sie wahrscheinlich früher oder später selbst auch in den Sonnenuntergang schicken.

Genug der Metaphern, was machen wir denn jetzt?
Responsive Suchanzeigen/Responsive Search Ads/RSAs sind das einzige Anzeigenformat, das wir noch aktiv gestalten können. Und wenn du dich nicht völlig stur gestellt hast, hast du wahrscheinlich auch schon damit experimentiert – aber so richtige Best Practices und Empfehlungen zur Optimierung haben sich erst in jüngster Vergangenheit herauskristallisiert.

Als ich angefangen habe, RSAs zu nutzen, habe ich bei meinen Kunden nach kurzer Lernphase gesehen, dass sie grundsätzlich besser performt haben als die ETA (Expanded Text Ads/Erweiterten Textanzeigen). Meine Kunden sind aber natürlich nicht repräsentativ und ich habe auch kein strukturiertes Experiment durchgeführt, deswegen möchte ich die Beobachtungen von Fred Valleys, dem Ex-Googler und Erfinder des SEA-Tools Optmyzr aus seiner SMX Keynote teilen: In einer Analyse von RSAs in Optmyzr Konten hat sein Team herausgefunden, dass RSAs grundsätzlich eine bessere Klickrate haben, aber oft schlechter konvertieren – dafür aber insgesamt öfter. Das liegt daran, dass RSAs viel mehr Impressionen bekommen als ETAs, denn weil sie vielseitiger sind (es kann ja viele Variationen geben) können sie an mehr Auktionen teilnehmen (denn sie sind relevanter für mehr Suchanfragen). Das heißt, sie bekommen mehr Volumen, dadurch auch mehr Conversions und je mehr Conversions generiert werden, desto mehr hat man “abnehmenden Grenznutzen” (je mehr Conversions, desto unwahrscheinlicher/teurer die zusätzlichen Conversions).

Mehr Volumen ist ja eigentlich eine super-Sache – und CPA und ROAS lassen sich in der perfekten Welt ja über die entsprechenden Gebotsstrategien steuern. Wenn du also deine Kampagnen mit Ziel-CPA und Ziel-ROAS steuerst und das auch so läuft, wie es soll – dann kannst du mit RSAs ohne großes Eingreifen gute Ergebnisse erzielen. Es kann sein, dass deine Anzeigen manchmal etwas eigentümlich aussehen, wenn der Algorithmus die verschiedenen Bausteine unkonventionell aneinanderreiht, aber die Leute wollen es so 😂 und du musst dann damit leben können, oder Pins nutzen um das etwas im Zaum zu halten.

Viele meiner Kunden kommen zu mir, wenn sie am Anfang stehen und noch nicht das perfekte Setup haben, in dem Gebotsstrategien auf Autopilot Conversions zum Ziel-CPA oder Ziel-ROAS besorgen – und es wird entweder manuell geboten oder mit Conversions Maximieren und stark optimiert. In diesem Fall ist es nicht optimal, den Algorithmen freie Hand zu lassen, denn du bekommst möglicherweise unsinnige Klicks.

Dann empfehlen Fred und ich 😇 folgendes: Nutze die Pin-Funktion, um sicherzustellen, dass dein finaler Anzeigentext sinnvoll ist. Dafür kannst du dir verschiedene Varianten für die einzelnen Slots ausdenken und festpinnen: zum Beispiel 5 verschiedene USPs auf Position 2 und 5 verschiedene CTAs auf Position 3. Du kannst dann auch zwei verschiedene RSAs mit unterschiedlichen Mustern erstellen, wenn du unterschiedliche Muster testen möchtest. Bei Wordstream habe ich dazu eine Anleitung gefunden und es auch selbst schon so umgesetzt.

Aufgepasst bei der Anzeigeneffektivität

Bei der Erstellung der RSAs wird dir ja von Google ein Rating für die “Anzeigeneffektivität” angezeigt – und “Exzellent” bekommst du nur, wenn du nichts festpinnst, denn das System will sich ja seine perfekte Welt erschaffen. Laut der Optmyzr Studie gibt es aber keinen Zusammenhang zwischen “Anzeigeneffektivität” und tatsächlicher Performance, deswegen solltest du dich davon nicht beeinflussen lassen. Ja, füll alle Felder aus, aber nutze Pins, wo es sinnvoll ist. Eine schlechte “Anzeigeneffektivität” solltest du vermeiden, denn dann kann es sein, dass deine Anzeige nicht an Auktionen teilnimmt, und das wollen wir natürlich nicht.

Responsive Search Ads Optimieren

Deine Anzeigen kannst du optimieren, indem du du dir die Assetdetails anschaust: Wenn Elemente mehr als 5000 Impressionen haben, wird dir angezeigt, wie gut sie performen. Wenn du nicht genügend Impressionen hast, kannst du als Faustregel nehmen: Hat ein Element innerhalb von 2 Wochen signifikant weniger Impressionen als die anderen Bausteine hat, kannst du davon ausgehen, dass es schlechter performt und es ersetzen.